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| 2005年07月25日 |
| 注目のキーワード「ＬＯＨＡＳ（ロハス）」って何？ |
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 今朝の現場にアタックは、環境コンサルタントのピーター・デイヴィッド・ピーダーセンさんをお招きして、最近注目のキーワード「LOHAS（ロハス）」についてお話を伺いました。
ちなみにピーダーセンさんはデンマーク出身の38歳。高校時代に宇都宮高校に留学したことをきっかけに日本とのかかわりを深め、現在は環境に関するコンサルティングなど行う「イースクエア」という会社の社長を務め、日本に初めて「LOHAS」という言葉を紹介された方です。
LOHASって？
「LOHAS」とは、Lifestyles of Health and Sustainabilityの頭文字を並べたもので、日本語で簡単に言うと「健康と環境を志向するライフスタイル」。ということです。1998年にアメリカの社会学者、ポール・レイ氏らが全米15万人を対象にした社会調査を行い、新しい価値観として提唱しました。
 環境というと、「エコ」とか「エコロジー」という言葉が以前からありますが、LOHASとはエコは何が違うのでしょうか？「エコロジー」は環境や地球のことが第一で、温暖化防止といった大きな課題を押しつけられるイメージ。それに対し「ロハス」は「エゴ（自己）なエコ」。はじめに自分ありき。快適な生活を送りたい、家族の健康を考える、気持ちがいい、お洒落をしたい、といった個人の欲求を満たすところから始まっています。ロハスは、おしゃれで洗練されたイメージで、地球に優しいとか、健康にいいとか、そういうことをしようと考えるが無理はしない、自由で心地いいものです。
LOHASが注目される理由
ではなぜ、その「ロハス」がビジネスの方面からも注目されているのでしょうか？これまでの省エネやエコロジーはマイナス思考。我慢をして無駄を省くという発想で、基本的に消費意欲とは結びつきませんでした。一方、個人的な欲求も満たすロハスは「消費するため」の新しい切り口になります。ロハスを切り口にした商品やサービスが売り上げを伸ばしていて、だからこそいろんな業界が「LOHAS」に注目しているのです。
具体的に、ロハス的な商品やサービスというとどんなものがあるのでしょうか？典型的なものは、ヨガ、フィットネス、スパ、オーガニック・レストラン、ハーブ、アロマテラピー、オーガニック・コットンや自然素材を使った身体をしめつけない服、天然素材を使った化粧品、、、。確かに最近流行っているものばかりです。癒し志向にもマッチしてますし、ロハスをテーマにした雑誌も複数創刊されているほどです。
LOHAS人口は？
 アメリカではロハス志向の人が成人の3割、およそ5000万人に達するとの試算があります。日本でも今年、イースクエアがアメリカの企業と合同で2000人を対象とした消費者調査を行ったところ、日本でもおよそ成人のおよそ3割がロハス（関心が高く実際の行動に移す）を持っていることが判明しました。しかも興味深いのは、イメージ的には30代の女性が中心という感じですが、実際にはインターネットによる結果、男女ともに20代〜50代で2割〜3割がロハス志向。60代では4割がロハス志向であることがわかりました。また調査の結果、ロハス層は商品を買う際「環境に配慮している」「健康に良い」ものなどについては2割程度値段が高くても選ぶ傾向があり、「作り手や提供側の企業姿勢に共感がもてる」かどうかを重視している人も多いこともわかりました。
LOHASの今後は？
LOHASはこの1年ほどで爆発的に広がってきています。インターネットの「LOHAS」を検索すると、ヒット数は昨年秋には6000件ほどだったが、現在は11万件以上。どんどん広がっています。アメリカでは一部の業界で使われているだけですが、日本ではあらゆる産業が商品開発マーケティングに生かそうと動いていて、今後さらに注目が集まりそうです。
担当ディレクター 長谷川裕 |
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