過去の放送内容

「がっちりマンデー!!」毎週日曜あさ7時30分から

がっちりマンデー!!

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2014年3月9日放送

特集

新企画!「デパ地下『だけで』よく見るお店!」 あの焼売!あのバウムクーヘン!なぜデパートだけ??

ゲスト

森永卓郎さん、井森美幸さん

番組内容

がっちりマンデー!!今回のテーマは、百貨店の地下に広がる「デパ地下」!
しかし、番組が注目したのはデパ地下「だけで」よく見るお店。
街では全然見かけないけど、何故かデパ地下ではよく見かけるお店ってありますよね?そこで今回はデパ地下だけでよく見るお店の儲かりのヒミツに迫ります!

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ライブ感で勝負する「PAO PAO」!

最初に向かったのは新宿の京王百貨店。
ここにある「よく見るお店」は・・・

20年前からデパ地下に拡大中の「PAO PAO」。
一番のウリは「シューマイ」!
1個79円(税込)の肉シューマイの他、黒豚、エビ、ホタテ、カニと5種類。
いい香りに誘われて、連日大行列の大賑わい!
そこで明治屋産業株式会社 デリカ事業本部の末田敏章副本部長にお話を伺いました。

末田さん:いえ、儲かっておりません。お肉たっぷりの現実です。

PAO PAOは、全37店舗のうち21店舗をデパ地下に出店。
売上げは、なんと!年間40億円!
では一体、PAO PAO流"デパ地下儲かり極意"とは?

末田さん:PAO PAOの極意は"ライブ感"です。

そう!PAO PAOが大事にしているのは、活気あふれる「動き」。

あえて、厨房を売り場の奥に見えるように作る!
湯気はモクモクと見え、店員さんもテキパキ!
お客さんに感想を伺ってみました。

主婦:スゴく新鮮な感じがして美味しそう!

しかし、実はただ作ってるのを見せているだけじゃないんだとか。

末田さん:ワザワザあれだけ動きを大きくする必要ないんです。本当は細々できるんです。でも「作っている」というイメージを与えたいんです。

実際、開店前の様子と開店後の様子を見比べると明らかに動きのキレが違いました。
でも、PAO PAOのライブ感はこんなもんじゃない!

店員さんの口元には不思議な透明マスクが!
これもライブ感には欠かせないアイテムなんです。
普通のマスクだと表情がわかりにくいけど・・・

透明マスクなら笑顔までちゃんとわかる。
売り場でも厨房でもライブ感を全面に押し出すPAO PAOですが、厨房を併設すると、儲かり的には大きな問題があるんです。

末田さん:あの〜基本的にはデパ地下では坪効率を考えます。ですから当然、お店が大きくなれば坪効率が悪くなります。

末田さんによると、デパ地下では、デパートが1坪あたりいくらという売上の目標金額を決めている。もしこれを下回ると、デパートから追い出されるなんてことに。
つまり、PAO PAOのように、厨房にスペースを取られると、その分売上目標金額が上がり、かなりのプレッシャーになるのです。
では、もっとデパ地下で儲けたい末田さん、せっかくなので、デパートさんに何か要望はありませんか?

末田さん:どうしても、照明的に制限があるので、もう少し店内を明るくしたいです。

京王百貨店 食品部惣菜・菓子担当の松本剛統括マネージャーにお伝えすると・・・

松本さん:はははは!やってくれとしつこく言われてますから、やらざるを得ません。

スタッフ:末田さん!照明明るくしてくれるみたいです!

末田さん:ありがとうございます!

松本さん:まだ社内調整がついてなくて、これからお願いする所です。

そんなPAO PAOはライブ感でがっちりです!

柱まわりでがっちりな「ユーハイム」!

続いてお邪魔したのは上野の松坂屋。
ここにある「よく見るお店」は・・・

ユーハイム!
お土産や贈答品として、大人気のバウムクーヘンをメインに105年続くお店。
「黒豆のバウムリンデ」2100円(税込)に、「抹茶のバウムクーヘン」3150円(税込)と、なかなかのお値段ですが、デパ地下マダムたちにガンガン売れてるのです。

全368店のうち、実に329店がデパートって、実に90%をデパ地下に出店!
その年間売上げは、なんと!326億円。
そこで、株式会社ユーハイムの河本武社長に"デパ地下儲かり極意"をお聞きしました。

河本社長:柱周りです。

確かにお店が柱をグルッと囲んでます。

スタッフ:好きなんですかこの場所?

河本社長:狙ってるというよりも、よく柱まわりがあたってくる!そうしますと、色々実験をしてようやくわかってきたんですね。柱をどう使うべきか!

デパ地下で儲けるには、出店する立地がかなり重要。

デパ地下の売り場は必ず、"壁側"か"柱まわり"にあり、各社がこぞって狙うのは断然「壁側」。
「壁側」は、壁一面自由に使えて、ブランドイメージを大々的に打ち出しやすい。
しかし、ユーハイムは、どう考えても不利な"柱まわり"で儲ける達人なのです!

河本社長:結局ね、柱まわりを制するものがデパ地下を制すると言っても過言ではない!と思います。
 
では、その柱まわりの上手な使い方とは?

河本社長:ここの場合は始め40cmしか取って無かったんですけど、40cmでは社員が働きにくいということで、45cmにしてケースの幅を65cmを60cmに縮めました。

売り場の命ともいえるショーケースを縮めて、店員さんの立つスペースをあえて拡大!
5cm広げただけで、イイことが色々とあるんです。
例えば、店員さんがすれ違いやすくなったり、商品を取るのにしゃがみやすくなったりと、とにかく働きやすい空間が生まれたのです!
でも、並べる商品の数は減りますよね?

河本社長:従業員の満足感無くして顧客満足度はない!通路が狭くてストレスが溜まったらニッコリ笑う事もできないですよね。

店員さんの笑顔が一番のPR!と言うことで売上げを伸ばしているんですね。
さて、せっかくなので、デパートさんに何か要望はありませんか?

河本社長:ここの指定で、こちらに7cm取らなきゃいけないとなっておりましたので・・・

ユーハイムが5cmの幅で四苦八苦していたにも関わらず、松坂屋のルールにより、ショーケースの前に7cmの荷物置きスペースの設置が出店条件になってる!
そこで、松坂屋上野店 和洋菓子マネジャーの北野旨伸さんに伺いました。

北野さん:決まり事がしっかりとあるので、こればっかりはね。やっぱり全体的な話なんで申し訳ございません。

そんなユーハイムは、「柱周り」でがっちり!

▼スタジオでお聞きしました。

加藤:デパ地下を多くすることによって、ブランディングができるということですね?

森永さん:だから逆に言うと、そういう物を用意しないといけないんです。

加藤:さらに言うと、良い物でも売れないものは、デパ地下から外されてしまうというのもあるんですね。

進藤:お店側はデパートにどれくらいの割合を払うんですか?

森永さん:これはデパートとの交渉次第なんですけど、大雑把に言うと10%〜20%って言われてます。ただデパートだけじゃなくって高速道路のサービスエリアとか駅ナカとかも似たりよったりみたいですよ。

"立てる"盛りつけで勝負!「柿安」!

続いては、池袋の西武百貨店。
ここにある「よく見るお店」は・・・

柿安ダイニング!
一番人気は黒毛和牛を使った「牛めし」。
1個1200円(税込)、この店だけで1日200食を売上げます。
さらに・・・

お惣菜部門の看板メニュー「大海老マヨ プレミアム」は100gで735円(税込)。
そんな柿安は・・・

320店舗中、なんと130店がデパ地下に進出!
その売上げは、年間426億円!
株式会社柿安本店 商品部の濱嵜隆志マネージャーに、柿安流"デパ地下儲かり極意"を伺いました。

濱嵜さん:「立てる」です!ウチの立てるサラダ。盛りつける時に寝かせて盛りつけるのではなく、素材を立てて盛りつけるのが盛りつけのコツです。

デパ地下のお惣菜はディスプレイが命。
各社こだわりの盛り付けでしのぎを削るが、柿安は「立てる」盛りつけで勝負。
そうすると、どうなるのでしょうか?

濱嵜さん:躍動感が出て、新鮮に美味しく見えるんです。

ではその「儲かる盛りつけ」を見せて頂きましょう!

実践していただくのはコチラの「10品目サラダ」。

濱嵜さん:キャベツをしっかり置きますね。で、菜の花。

10の素材をひとつのかたまりにして、上へ上へと盛っていく。
すると・・・

100g単位で売るデパ地下惣菜。
だから必ずこの100g容器に、すべての素材が入るように盛り付けるのが基本中の基本。
しかもいかに美しく、崩れないように組んでいくか!

素材毎のバランスと、ディスプレイの美しさを併せ持つ、究極の「柿安盛り」なんです。
でも、こんな細かい盛りつけ、素人には難しいのでは?

濱嵜さん:厨房にプロの料理人がいて全てチェックしていますので大丈夫です!

そう!柿安は調理から盛り付けまで、レストランやホテル出身のプロの料理人が担当するのです。
こうして、今やデパ地下界では知らない者はいない、お惣菜王者の柿安。
しかし、そんな王者にも、かつて、大きなピンチがありました!
株式会社柿安本店の赤塚義弘専務にお話を伺いました。

赤塚さん:平成13年に国内でBSEの問題が発生しまして・・・

元々柿安はお肉の専門店。
松坂牛や牛肉のしぐれ煮を売っていました。
しかし2001年、日本でBSEが社会問題に!
柿安も創業以来初の赤字に転落・・・。
しかし、当時の社長、赤塚保さんは「ピンチをチャンスにするしかない!」と発想を転換!  
BSEの風評被害で、デパ地下からお肉屋さんがどんどん撤退するなか、柿安は、逆に空いた場所へどんどん出店する作戦に出たのです。
そこへお肉屋だけじゃなく、当時始めた新規事業「お惣菜」を展開。 
しかもその調理を、これまたBSE騒動で職を失った料理人たちにデパートで作ってもらうというアイデアを思い付いた。

実はこれこそ、日本のデパ地下に本格的な厨房誕生のきっかけだったんです。
そんな先代社長の噂は、たちまちデパ地下に広まり・・・

赤塚さん:デパ地下を変えた男と呼ばれています!

せっかくなので、デパートさんへの要望をお聞きしました。    
赤塚さん:少しお家賃をお安めにして頂きたいです。

西武池袋本店 食品部 洋惣菜係の羽鳥敏春係長にお伝えすると・・・

羽鳥さん:ん〜・・・。

羽鳥係長!ご検討のほどよろしくお願いします。
そんな柿安は「立てる」でがっちり!

バレンタインでがっちり!「メリーチョコレート」!

新宿の京王百貨店にはもうひとつ、「よく見るお店」が・・・

そう!メリーチョコレート!
ここの儲かり商品は、ファンシーチョコレート。
17種類もの味が楽しめて40個入り1575円(税込)。
64年の歴史を刻むメリーチョコレート、スゴイのはデパ地下への進出ぶり!

全国のデパート241店のうち、実に232店、ほぼ全てのデパ地下に入ってる!
その売上げは、なんと!195億円!
株式会社メリーチョコレートカムパニー 営業本部の阿部雅之部長に、メリーチョコレートの"デパ地下儲かり極意"をお聞きしました。

阿部さん:デパ地下の極意は「バレンタイン」です。

スタッフ:バレンタインですか?

阿部さん:実は日本のバレンタインはウチが広めたんです!

日本でのバレンタインデーは、戦前に神戸の洋菓子店「モロゾフ」が始めたって聞いたことありますけど・・・
阿部さんいわく、始めたのはモロゾフだけど、バレンタインデーを日本に"広めた"のはメリーチョコレートなんだとか。
東京タワーが完成した昭和33年、社員の一人が「ヨーロッパには、花やチョコレートを贈り合うバレンタインデーという習慣がある」という話を耳にした。
そこでメリーは、デパ地下で日本初のバレンタインフェアを開催!
ところが結果は大失敗。
3日間で板チョコ3枚とカードが1枚、たったの170円しか売れなかった。
しかし、そこでメリーは考えた!

阿部さん:元々バレンタインデーは欧米では男性から女性にチョコレートを贈る習慣がありました。ですが日本ではデパ地下では女性のお客様が多いので女性のお客様にターゲットを絞ったんです。

もともと男性から女性へ贈る日だったバレンタインデー。
でも、デパ地下に来るお客さんは女性がほとんど。
だから、「女性からプレゼントする日に変えちゃえ!」ということで翌年、こんなものを作っちゃいました。

阿部さん:当時のものを再現したハートのレリーフチョコレートでございます。女性から男性に名前を入れて贈るハートチョコレートとしてブームになりました。

自分の名前と相手の名前が入れられる、ハート型のチョコを作ったところ、デパ地下女子に大ウケ!
今では、デパ地下のお菓子メーカー全体ががっちり儲かる一大イベントに!

阿部さん:デパ地下はイベントが命ですから!

一方デパート側にとってもイベントは、お客さんがやって来る儲かりチャンス!
その為、イベント向けの商品開発の要望がけっこう多いんだとか。

阿部さん:例えば秋に、栗の商品を、デパートさんからの要望もありまして、なんとか一生懸命提案させて頂いております。

こちらは、あるデパートの秋のフェアの要望で作った、「マロングラッセ・キャラメル味」。
イタリアの栗を使った本格的なお菓子で、今やメリーの秋の定番商品。
そんな阿部さんに、デパートさんへの要望はないかお聞きしました。

阿部さん:とてもとてもハードルが高くて、昔からいろいろな要求をされておりまして、一生懸命ブランドを作ってご対応させていただいてます。

どうやら、新商品のハードルが少々高いらしい!
京王百貨店 食品部惣菜・菓子担当の松本剛統括マネージャーにお伝えすると・・・

松本さん:プレッシャー与えるのも仕事なんで。やむを得ず!

阿部さん、プレッシャーに負けずに頑張って下さい!
そんなメリーチョコレートは"バレンタイン"でがっちりです!

▼スタジオでお聞きしました。
進藤:森永さんにお聞きします。今注目のデパ地下だけのお店を教えて下さい!

森永さん:キットカット ショコラトリーです。これは世界初で池袋の西武百貨店の地下にできたんですけども、キットカットって普通のは普段食べてるじゃないですか、だから庶民の食べ物なんですけど、ここはチョット贅沢で高い、高級版のキットカットなんです!一番売れてるのはビターテイストのやつなんですけど、1本310円です!

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