過去の放送内容

「がっちりマンデー!!」毎週日曜あさ7時30分から

がっちりマンデー!!

過去の放送内容

2011年11月13日放送

特集

ネスレ

ゲスト

ネスレ日本(株)代表取締役社長兼CEO 高岡浩三さん

番組内容

今回のがっちりマンデーは、「ネスレ」!
日本人がコーヒーを飲むようになったのはネスレがあったから!
そんなネスレのヒミツ工場に潜入!
またネスレがスゴイのはコーヒーだけじゃない!
なんと!その年間世界売上げは9兆円!
そこで!世界最大の総合食品企業「ネスレ」、儲かりのヒミツを徹底解剖しちゃいます。

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日本人をコーヒー好きにしたネスレの儲かり戦略とは?

今やコーヒーと言えばネスレの「ネスカフェ」。
そんなネスレのインスタントコーヒー業界での国内シェアは…

なんと!67%とダントツ!
でも、100年前スイスから日本にやって来た時は、まだミルクや練乳を売る小さな会社でした。
では一体、どの様にコーヒーの王様へと上り詰めたのでしょうか?
そこには、ネスレが何十年も掛けて成し遂げた、日本人がコーヒーを飲むようになる大作戦があったのです!
作戦の取っ掛かりは1960年に発売開始のネスカフェ、当時の日本人にとってコーヒーはまだ喫茶店でしか飲んだことのない極一部の人が飲む珍しいモノでした。
そこでネスレが考えたのが「世界への憧れ」刺激大作戦!
ちょうどその頃、ビートルズが来日(1966年)、ミニスカートの大ブーム(1967年頃)到来と、オシャレでカッコいい「世界」が日本に押し寄せ始めていたんです!
当時の事を、飲料事業本部の深谷龍彦部長に伺いました。

深谷さん:1968年ぐらいから世界の都市シリーズというCMをスタートさせました。

ヨーロッパの街並みとコーヒーを組み合わせたCMに、日本の若者が飛びついた!
こうしてネスカフェはコーヒーの最初のイメージ作りに成功したのです。
さらに、日本にコーヒーを根付かせた画期的な飲み方が「アイスコーヒー」!
元々ネスカフェは、粒が小さく冷たい水にも溶けやすいという特徴がありました。

深谷さん:日本が高度経済成長期を迎えた頃、お水で簡単に美味しいコーヒーが作れますよっていうことを1番最初に始めさせていただきました。

ちょうどその頃、日本国内に冷凍庫付きの冷蔵庫が普及し始め、各家庭で氷が作れるようになっていました。
そこに目を付けたネスレ!
冷蔵庫の氷とネスカフェで作れる新しい飲み物ってことで、アイスコーヒーキャンペーンを展開したのです。
すると、簡単に作れる手軽さがウケて大ヒット!
今やスッカリお馴染みになったアイスコーヒーは、ネスカフェを家庭で飲めるようにネスレが広めた飲み方だったのです。

そして、1967年に発売開始の「ネスカフェ ゴールドブレンド」でも、これまた日本人の心をくすぐるCMを作り出します!
狙ったのは当時の日本人の中流意識。カラーテレビなどが普及し始め、ちょっと生活にゆとりが出始めた日本人にコーヒーを勧めるのが、「違いが分かる男」のCMだったのです。
歌舞伎俳優・画家・デザイナーといった、ちょっと上の違いが分かる文化人をCMに起用。
「自分も中流のちょっと上になりたい!」そんな多くの日本人の心をくすぐることで、「ネスカフェ ゴールドブレンド」は、大ヒット!
日本におけるインスタントコーヒーの地位を不動のものにしたのです。

そんなネスカフェのインスタントコーヒーの、あの味はどこでどの様に作られているのでしょうか?
そこで、「ネスカフェ エクセラ」が作られている静岡県のネスレ島田工場へ伺いました。
出迎えてくださったのは、生産本部の伊藤俊介さん。
早速、工場内を案内していただきました。
まず工場に集められた豆は、ロースティングルームと呼ばれる部屋へ。

伊藤さん:原材料のコーヒー豆を加熱して焼き豆にしています。

そう!豆を焼く焙煎という作業!
この辺りはご家庭のコーヒーメーカーと同じ工程。
何度で煎るか、どれくらい煎るかによってコーヒーの香りが決まってしまうため、焙煎の温度や時間は大事な企業秘密!

スタッフ:何度くらいで焼いているんですか?
伊藤さん:具体的な温度は企業秘密で言えません!

この後の工程も基本的には家庭のコーヒーメーカーと同じ。
焙煎した豆を細かく粉砕し、そこへお湯をかけてコーヒーの液を抽出する。
そしてこの後が、美味しいコーヒーを生み出す最も大事な作業。
まずは、濃縮機を使って味の濃いコーヒーを作るのですが、この後が重要!

伊藤さん:スプレードライ製法は、味や香りが飛んで行っちゃう前に粉にしちゃうんです。

スプレードライ製法?
なにやら液体のコーヒーを、固体の粒に変えるとっておきのやり方らしいのですが…。
その作業が行われている場所は高温でとても危険!
そこで、特別に設置したモニターでその様子をチェック!

伊藤さん:この出ているのがコーヒー液です。

上からスプレーの様に、霧状に噴出しているのがコーヒー。
これは下の穴に向かって噴き出しているのですが、実はその穴がとても深い!

高さにしておよそビル7階分!
コーヒー液は、この7階分の高さを落ちるうちに、いつの間にか水分が飛び粉末状になる。
直接火を当てずに熱風で一気に乾燥させる!
だからこそ風味が閉じ込めらた美味しいインスタントコーヒーが出来るってワケなのです。
こうして工場で作られたコーヒーには、もう一つ大事な工程があるんです。
それが…

こちら!
皆さん、何かを口に含んでは吐き出すということを繰り返しています。
これは一体、何を行っているのでしょうか?
製造サービス部部長の蜂須賀隆さんにお話をお聞きしました。

蜂須賀さん:カップテイスティングと言いまして、いくつかのコーヒーを比較しながら評価しています。

そう!コーヒーの味のチェックをしていたんです!
現在販売されているモノから発売を控えた新商品まで、6人のスタッフがほぼ毎日10種類ほどのコーヒーを味見しているのです。

スタッフ:結構な音が出ますね!
蜂須賀さん:そうですね、音を立ててアロマを口に広がらせるようにしないと、香りが広がらないので判別しにくいんです。

このようにして、日夜ネスレの味を守る製造サービス部!
そこで!
ネスレ随一の舌を持つと言われる蜂須賀部長に、「A(ゴールドブレンド)」「B(他社商品)」「C(AとBを混ぜたもの)」3つのカップの中からゴールドブレンドを当ててもらうテストをお願いしてみました。
それでは、テストスタートです!
果たして、その結果は!?

蜂須賀さん:正解はコレです!

なんと!迷うことなくアッサリと正解!

スタッフ:真ん中のやつ(B)はどうでした?
蜂須賀さん:真ん中は弊社のものではない、ちょっと違います!

では、Cのカップは?

蜂須賀さん:3つ目はちょっと不思議な味がするんですが、うちのコーヒーの味もします。うちの商品でないものも入ってますね!

いじのわるい問題にも惑わされず見事正解!
コーヒー事業を牽引するネスレ躍進の陰には、「違いがわかる男」の姿がありました!

ネスレ日本の儲かり戦略!コーヒー以外もすごかった!

日本人にコーヒーを家で飲むという文化を根付かせたネスレが、再び新しいコーヒーの飲み方で、がっちり儲けようとしている!
それが、「コーヒーシステム」!

要するにコーヒーの粉ではなくコーヒーを作る機械を売ろう!ってこと。
これが結構売れているそうなんです!
その人気のヒミツは、おいしいから!
コーヒーの機械が売れれば当然、ネスカフェのコーヒーの素も売れる。
そんなネスレ、日本ではコーヒーが有名ですが、海外ではそれ以外の商品もスゴイんです!

お水からスープ、ペットフードまで、全世界で約1万種類、約9兆円の売上げを誇る世界No.1の総合食品企業なのです!
そんな中、日本で売上げを伸ばしている商品は「キットカット」!
これが結構スゴイんです!
しかし、2000年頃までは世界中で売れているのに、日本では他の大手お菓子メーカーのチョコにおされ売上げは今ひとつでした。
そこで、コーヒー同様にあの手この手の売り込み戦略で大ブレイクを果たしたのです!
では一体、どの様な戦略だったのでしょうか?
マーケティング部の槇亮次さんにお話を伺いました。

槇さん:まずは期間限定商品ですね。これは2000年に始めました。

ネスレがキットカットをブレイクに導いた作戦が期間限定商品。
2000年から休むことなく2ヶ月限定の新作キットカットを販売!
では、なぜ2ヶ月限定なのでしょうか?
それは、コンビニでの売上げUPを狙ったから!
コンビニの棚は、人気がある定番商品を除けば、通常2ヶ月ほどで入れ替わる。ネスレが目を付けたのがこの2ヶ月のサイクル。
新商品を敢えてコンビニの商品サイクルと同じ2ヶ月限定にすれば、毎回新商品として取り扱ってくれる!その結果、ずっとコンビニにキットカットが並ぶってワケ!
そして、もう一つネスレが打ち出した限定作戦があった!
それは…

槇さん:限定が期間ではなく地域の限定になっていますので、全国各地のお土産屋さんをメインに売っている商品です。

そう!もう一つの限定とは、地域限定キットカット!
老舗店舗とのコラボレーションや、その土地でしか手に入らないという希少性が話題となり、お土産屋さんやサービスエリアなどで大人気!
しかも、パッケージだけじゃなく、どれも素材にまでこだわった本格コラボ。
中でも今年話題の新商品が…

こちら!
京都で売っている聖護院の八ツ橋入りキットカット!
砕いてパウダー状にした八ツ橋を、クリームに入れてホワイトチョコでくるんだモノ。
そこで!
茨城県霞ヶ浦にある、人気限定商品のヒミツの現場に潜入いたしました!
出迎えてくださったのは応用開発室室長の岩井健さん。
案内されたのは開発室。
すると皆さん試食の真っ最中!

スタッフ:今、何の試食をされているんですか?
岩井さん:わさび漬けです。

チョコにわさび漬け?なんともミスマッチな気もしますが、実は若手社員数名からなるこちらの開発室では、新商品開発のためキットカットに合う食材はないか?よりベストな組み合わせはないか?など、1ヶ月に約10種類のキットカットを試作しているのです。

すると今度は、たっぷりのチョコに一味唐辛子を振りかけました!
実はコレ、今年発売したイチオシの味!
そこで、スタッフが試食させてもらうことに。

スタッフ:美味しいですけど辛いですね。

でも、これだけ色々試していると失敗作も多いのでは?

岩井さん:明太子っていうのが、魚の香りとチョコレートが合わなかったです。

期間限定・地域限定といった販売戦略が実を結び、キットカットはネスレの目玉事業にまで大成長!
そのブレイクのきっかけとなった当時のキットカット事業責任者が、実は高岡社長だったのです!

そんなネスレ日本は、ネスカフェとキットカットでがっちりです!

▼スタジオでお話を伺いました。
進藤:私たち二人がパッケージに印刷されている「がっちりキットカット」というのを貰いました。

高岡社長:チョコラボと言いまして、インターネットでキットカットのパッケージにオリジナルのプリントが出来るサービスがあるんです。

加藤:キットカットを受験生に「きっと勝つ」と言い出したのは会社自体なんですか?

高岡社長:実は九州のあるスーパーの社長さんから教えていただいたんです。九州の受験生たちが向こうの方言「きっと勝っとぉ!」を「キットカット」にかけたのが始まりなんです。

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