過去の放送内容

「がっちりマンデー!!」毎週日曜あさ7時30分から

がっちりマンデー!!

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2011年6月12日放送

特集

私…一回ダメになったけど…再ブレイクしちゃいました!!

ゲスト

森永卓郎さん(経済アナリスト)、岡本夏生さん

番組内容

今回のテーマは、「私…一回ダメになったけど…再ブレイクしちゃいました!!」
一時代を築いたヒット商品も、ずっと売れ続けるのは至難のワザ!
いつしか売れなくなり、やがて忘れ去られてしまう…。
しかし!中には、どん底から見事に復活し、再ブレイクする商品もあるんです!
そこで!今回は、再ブレイクした商品のヒミツに迫ります!

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グリコの定番商品「縦を横にして再ブレイク!」

私、再ブレイクしちゃいました!
まず最初の商品は…

1978年に発売したグリコの看板アイス「パナップ」!
縦長の容器に、アイスクリームとフルーツジャムが入り、独特の味で一世を風靡したパナップ!ところが売り上げは年々減少してしまったんだとか。
そこで、パナップ担当・遠藤孝裕さんにお話を伺いました。

スタッフ:一番売れた時と比べてどのくらい落ち込んだんですか?
遠藤さん:言えないくらいです。

このままでは消えてしまう!しかし、そんな窮地の中、遠藤さんは一発逆転のアイデアを思いついたのです!
ある日、何気なくデパ地下を歩いていた時、ふと目に留まったのが、横に何層も重なったパイ「ミルフィーユ」。
それを見た瞬間「これだ!」と閃いたのです!

■再ブレイクのキーワード「当たり前な事を変えてみる!」
ミルフィーユを見て思いついたリニューアル!
それが…

ソースが横!
縦だったモノを横にする改良で、スプーンを差すたびに、必ずソースに当たるようになったのです!
ところが、当時の社内では、「パナップといえば縦型ソースだろ!」と猛反対!
そこで、何度も試食会を開き、お客さんにリサーチ!
すると…

遠藤さん:ソースとアイスの組み合わせがシッカリ楽しめるところが、パナップにとっての価値だねって言って下さったんです。

本当に大事なのは縦型ソースではなく、ソースとアイスが上手く混ざること!という意見が大多数だったのです!
そこで遠藤さんは、30年間ずっと縦だったソースを横にして大勝負!
その結果…
尻つぼみだった売り上げは、グーンと上昇!
前年比2倍の完全復活を成し遂げたのです!
そんなグリコは、再ブレイクした「パナップ」でがっちり!

トマトのカゴメ「ターゲットを変えて再ブレイク!」

続いてやってきたのは「カゴメ」。
トマトジュースやケチャップなど、トマト商品でがっちりの会社。
こちらで再ブレイクしたのが…

2009年発売、鍋料理のスープ「甘熟トマト鍋」。
しかし、ここに至るまでには、ある悔しい思い出があったんです。
実は、2004年に発売した「海鮮イタリアン鍋スープ」は、当時としては画期的なトマトベースの鍋スープでした。
ところが全く売れず、僅か2年で生産終了…。
しかし、トマトのカゴメとしては「このままでは終われない」!そこで苦節5年、満を持して送り出したのが、甘熟トマト鍋!

どちらも美味しそうですが、一体何が違うのでしょうか?
商品企画部の石岡大輔さんにお話を伺いました。

石岡さん:誰をターゲットにするかというところで、今回はお子さんに対して徹底的に合わせるトマトの鍋を作った、というところがキッカケになったのかと思います。

■再ブレイクのキーワード「ターゲットを変える!」
海鮮イタリアンスープのターゲットは、共働きの夫婦でした。
「ちょっと贅沢して美味しい鍋を!」のコンセプトで、魚介からダシを採ったブイヤベース風の本格スープだったのですが、少々凝りすぎてしまったんです。
レシピ通りに具材を買うと、最低でも2000円はかかってしまうため、ニーズに合わず失敗。
一方、甘熟トマト鍋は、子どもがいる家庭がターゲット!
甘みの強い南ヨーロッパ産のトマトを使用し、味付けをまろやかに!合わせる具材も子どもが好きな物ばかりに変更!
家族で囲むには、こっちの方が合ってた!ってワケ。
すると…
1年間で2億円を目標としたところ、なんと!11億円の売り上げ!
トマトのカゴメは、トマトで再ブレイクしてがっちりです!

エステーの防虫剤「"矛盾"で再ブレイク?!」

続いてやって来たのはエステー。
では一体、こちらで再ブレイクした商品は何なのでしょうか?
それは…

エステーの防虫剤代表「ムシューダ」。これが、「かおりムシューダ」となって再ブレイク!
かおり?ムシューダ?一体、どういうことなのでしょうか?
マーケティング部門の渋谷裕子さんにお聞きしました。

渋谷さん:防虫機能にかおりを楽しめる機能がついた商品です。

ムシューダが発売されたのは1988年。
それまでの、薬のにおいが服に付いちゃう防虫剤に取って代わり「においがつかないムシューダ」ってことでたちまちブレイク!
なんと!防虫剤市場の50%をエステーが占めるまでに!
しかし、その後シェア50%は保ったものの、市場規模が徐々に縮小。

10年ほど前は360億円あったのが248億円に。
原因は、若い世代が防虫剤を買わなくなっちゃったから。
そこで、渋谷さんが考えたのが「防虫剤に香りをつける!」という事!

渋谷さん:今、柔軟剤が非常に流行っているというか、服を着ている時に、いい香りを実感したいお客さんが増えているということを知っていたんです。

確かに、洗剤や柔軟剤にはフローラル系などの香りつきが多くなった!
そこで、防虫剤も同じ洋服に使うものだから、「きっと若い人にウケる」と考えたのです。
しかし、ここで新たな問題が!
それは、「ムシューダ」という商品名。
「かおりムシューダ」というと…香るのか?無臭なのか?矛盾したネーミング。

■再ブレイクのキーワード「細かいことは気にしない!」
この問題を解決したのは、以前にも登場していただいたエステーの鈴木喬社長。
鈴木社長にお話を伺いました。

スタッフ:かおりとムシューダって矛盾してませんか?
鈴木社長:矛盾してますね。ムシューダってニオイが無いからムシューダですからね。それに香りだなんて言ったら論理矛盾です。でも、議論したって始まりませんから「今だ!やっちまえ!」って事で私が決定しました。

社長の結論は、「気にせずやっちまえ!」という訳で、香りがあるけどムシューダ、「かおりムシューダ」が誕生!

社長自らCMに出演してアピールした甲斐もあり、なんと!発売3ヶ月で売り上げ6億円を突破!
そんなエステーは、「かおりムシューダ」でがっちり!

カメラのオリンパス「古いが新しい?で再ブレイク!」

続いての再ブレイクは…

こちら!
1959年に発売されたオリンパスのペン!
シリーズ累計1700万台の大ヒットを記録したのですが、時代の流れの中で姿を消した往年の名機。

しかし、初代が発売されてから50年後の2009年にまさかの再ブレイク!
そこで、商品戦略部の杉田幸彦さんにお話を伺いました。

スタッフ:初心に戻ってペンを作ったんですか?
杉田さん:昔のペンをリバイバルで出そうというつもりは全くありませんでした。

■再ブレイクのキーワード「古いものが新しい!」
数年前まで、デジタル一眼カメラの市場は、キャノンとニコンがダントツの2強でした。
オリンパスのシェアは、たったの5%…。
そこで、少しでもシェアを伸ばすため、全く新しいカメラを考えていた杉田さんは「使いやすくて持ち運びやすい一眼カメラを作ろう!」と思いついたのです。
そのコンセプトに沿って、実際のデザイン作りがスタート!
大きさは「より小さく」ポケットサイズに仕様、使い方は「より簡単」にするため、ボタンの数を減らし、形は「手になじむ」ように丸くして表面をザラザラに!
といった具合に作っていくうちに、杉田さんは「昔のペンと同じ」ということに気が付いたのです!

杉田さん:当時のペンも、元々ペンのように持ち歩いて、というコンセプトだったんです。

そう!杉田さんが考えた新しいカメラのコンセプトは、52年前のペンと一緒だったんです。
だから昔のモノと同じようなモノが出来ちゃった!ってワケ。
でも杉田さん、ここである悩みが…

杉田さん:当時のペンを知ってる我々としては、ちょっと似すぎてるものですからリバイバル的な要素が強すぎるかなと思いまして。

さすがに昔のモノマネみたいでまずいかな?と躊躇いながらも、新商品の候補として昔のペンに似たデザインを、他の候補と混ぜて提出。
すると、若手社員に大好評!
そこで、入社2年目の若尾江梨さんにお話を伺ってみました。

スタッフ:50年前のペンはご存知でしたか?
若尾さん:知らなかったです。でも、置き物としても欲しいようなデザインで、インテリアのグッズとしてもいいかなと感じますね。

そう!おじさんにとってはリメイクっぽいけど、20代の若者にはセンスのいい新商品だったんです!
これがウケて、売り切れ続出の再ブレイク!
644億円のデジタル一眼カメラ市場において、なんと!オリンパスのシェアは5%から15%まで拡大!
そのほとんどはペンのおかげ!
そんなオリンパスは、「ペン」が再ブレイクしてがっちり!

使い道を変えてブレイク!

続いてやってきたのは、新潟県三条市。
刃物の街として有名なこの地に、再ブレイクしたモノがあると聞いて伺ったのは、アーネスト株式会社。
出迎えてくださったのは、鈴木邦夫社長。
早速、何が再ブレイクしたのか聞いてみることに!
それは…

鈴木社長:このハサミでブレイクしました!

なんとも不思議な、刃のいっぱい付いたハサミ。
これは一体、何に使うのでしょうか?

鈴木社長:最初は海苔を切るハサミだったんです。

そう!このハサミ、刻み海苔をつくるためのモノだったんです。
2005年デビューの、その名も「刻み海苔ができます!」。
でも…

スタッフ:一回目はブレイクしたんですか?
鈴木社長:少し…ブレイクする前で終わりましたね。

それってブレイクしてないのでは?
当時、「何とか売れる方法は無いものか?」と頭を悩ませていた鈴木社長。
そこにお客さんから「うちはシュレッダーとして使ってるわよ!」と、まさかの一声!

■再ブレイクのキーワード「商品はそのままで使い道を変える」

銀行の残高明細や領収書など、ちょっとした物はこれで十分!
そこで、あっさり方向転換し、シュレッダー用ハサミとして再デビュー!
その名も「秘密を守りきります!」。

鈴木社長:売り上げで約5億円くらい売れました!

なんと!2006年の発売から5年間で5億円!
本数も海苔用は3万本だったのが、シュレッダー用は100万本!
では一体、何が変わったのでしょうか?

鈴木社長:違いはありません!色が赤から青に変わっただけです!

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