過去の放送内容

「がっちりマンデー!!」毎週日曜あさ7時30分から

がっちりマンデー!!

過去の放送内容

2009年8月2日放送

特集

エステー

ゲスト

エステー(株)代表執行役社長 鈴木喬(たかし)さん

番組内容

今日のがっちりマンデーは、「エステー」!
「消臭ポット」に「消臭力」、冷蔵庫の「消臭炭」。アナタのお家にもエステーの商品は1つくらいあるはず!
そんな日本を"いい匂い"にする「エステー」儲かりの秘密に迫ります!

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鈴木喬社長の「エステー大改革」!

「エステー」といえば「消臭ポット」に「消臭力」、そして「ムシューダ」、「ネオパラエース」!消臭芳香剤と防虫剤の2本柱で年間売り上げ449億円!

そんな「エステー」の創業は、戦後すぐの1946年。最初は衣類の防虫剤や石鹸など、日用品を扱う小さな会社でした。
そして、1971年、「エステー」を一躍有名にしたのが…

こちらの、お部屋の芳香剤「エアーシャルダン」!
それまでトイレがメインだった芳香剤市場に、リビングや応接間など、"お部屋の香水"というアイデアで殴り込み!大ヒットになったのです。

その後も除湿剤「ドライペット」や、防虫剤ながらニオイがつかない「ムシューダ」など、
次々と新商品を開発し、エステーは大躍進!

しかし、90年代後半、ライバル企業との間で起きたのが"商品の値下げ競争"!「エステー」の業績は低迷し最悪の状態に…。

そんな1998年、社長に就任したのが「鈴木喬」!!
創業者の息子ながら、「エステー」とは全く関係のない日本生命に26年間勤務し、トップセールスを記録した営業のプロ。
その時の、全社員を前にした就任のあいさつがすごかったんです!!
当時のあいさつの様子を見てみると…

鈴木社長:私は今回営業本部長を兼務します。俺の目にかなわない奴はたたき殺してやる!
「いい製品が無いから売れません」、お前いい加減なこと言うな!
いい製品があったら君なんか要らないよ。製品が悪いから君が要るんだよ!
こう申し上げたいですね。
石でも木で売るのが営業であります!

まさしく営業の鬼!!恐るべし鈴木喬社長!
その時まだ平社員だったマーケティング部門の部門長、上月さんに聞いてみると…

上月さん:実際、社内の中では色々あったと…。全員が快くお迎えするという感じではなかったかもしれませんけどね。

しかし、社員からの反発をものともせず、鈴木喬社長の"エステー改革"がスタート!
これがまた、ハンパじゃなかったんです!

<喬社長の改革その1>
『商品を絞り込め』

社長がまず行ったのが、商品数の削減!

その時、芳香剤を中心に860種類あった商品のうち"3分の2"、なんと500種類以上の販売を中止!売れている商品だけに絞り込んだのです。
もちろん社員からは「売る物がなくなる!」と大反発が!
当時のことを、上月さんは…

上月さん:その当時、我々はよく「言うこと聞かないやつは、神田川に放り込むぞ!」と言われてですね、仕方なしに最初の頃は言うこと聞いてたんですけども。

「神田川に放り込む!!」まではなかったものの…

実際に社長自ら倉庫に出向き、実力行使で不良債権を処分!
ライバル企業からは「売る物がなくなって会社がつぶれるよ」なんて言われたことも…。

果たしてその結果はというと……「全体の売り上げには全く影響なかった」!
もともと売れていないものを削っただけなので、売り上げは同じ。むしろ、無駄な商品を作るコストが減って儲かっちゃったんです!

さらに、鈴木喬社長は年間60種類は出していた新商品を、「これを絶対に売る!」という想いをこめた"1種"に絞り込んだのです!それが…

こちらの「消臭ポット」!

今まで液体が主流だった消臭芳香剤に、プルンと震えるゼリーを採用!丸みを帯びたパッケージも当時としては斬新でした!
そして、この「消臭ポット」というネーミングも喬社長のアイデア。
こうして「エステー」の力を集結して発売された「消臭ポット」は年間1000万個を超える大ヒットを記録したんです!

そして喬社長、実はネーミングの才能がスゴイんです!!

例えば、強力消臭がウリのこの商品。
喬社長は、消臭力(りょく)が強いんだから…『消臭リキ(長州力)だ!』とネーミング!
そう、当時最強のプロレスラーだった長州力さんから思いついたのが、この「消臭力」だったんです!これホントの話…。

<喬社長の改革その2>
『効き目が見える!聞こえる!』

冷蔵庫の新しい消臭剤を開発することになった「エステー」。しかし、喬社長は"あること"が気になっていました。
それは……「効いているのかどうかよくわからん!」ということ。

当時、冷蔵庫の消臭剤は、ヤシガラ活性炭をそのまま使っていたため、普通の消臭剤のように、中の溶剤が減ることがなく、取替えの時期がわかりづらかったのです。
そのため、開始の日付を書いて使用するのが当たり前でした。

そこで、喬社長の「効き目が目に見える冷蔵庫の消臭剤を出せないか!」と想いから、
2000年当時、「キムコ」(小林製薬)と「ノンスメル」(白元)の2つが独占していた市場に殴りこみをかけたのが…

こちらの「脱臭炭」!
パッケージにも「小さくなったらお取替え」と書いてあります!!

「エステー」は、活性炭をゼリー状にして、匂いを吸収するとゼリーがどんどん小さくなる炭を開発!
今までは目に見えなかった効き目が見える!と大ヒットしたのです!
現在の冷蔵庫の消臭剤市場ではダントツ、6割以上のシェアを誇っています!
そして、この「脱臭炭」とネーミングしたのも、もちろん喬社長!スゴイです!

そして、昨年発売したのが"効き目が聞こえる"「自動でシュパッと消臭プラグ」!
中には、電池とボンベが入っていて、一定の時間が経つと「シュッパッ」という音と共に香りが広がる今までになかった商品。
1400円と、ちょっとお高めながらも、これまた大ヒット中なんだとか!

このように、"目に見えない"・"音がしない"という「ニオイ」を目で、耳で感じさせるのが「エステー」の消臭芳香剤改革なのです!

エステー「匂いの研究室」に潜入!

がっちりマンデー経済予報士見習い水野がやってきたのは、エステー高田馬場R&Dセンター内にある匂いの研究室。
200種類以上の香料をストックして、様々な研究が行われています!

研究所にあるのは"いい匂い"だけではありません。くさ〜い悪臭を分析し、「どうすればその匂いが消せるのか」ということも研究しているのです!
そこで、それを研究している野村さんにお話を伺いました。

水野:なんでお部屋って知らず知らずのうちに匂いがついちゃうんですか?
野村さん:では、こちらで実験してみましょうか。

ということで、早速実験をしてみることに!

ガラス容器の中には、畳、ソファの皮、木屑、バナナの皮、醤油を染み込ませた紙が入っています。それぞれ嫌な匂いがするものはないはずなのですが、まとめて匂いを嗅いでみると…

水野:なんか、お醤油にお酒を5倍くらいの量入れたようなキツイ匂いがしますね。
野村さん:これが家に入ったときに、最初に感じる何ともいえない気になる匂い。これが家の"複合臭"といいます。

そう!1つ1つは何でもない匂いなのに、混ざるととんでもない匂いになっちゃう!これが「複合臭」と呼ばれるお部屋の嫌〜な匂いの正体なのです。

そして、このガラス容器に消臭芳香剤を入れてみると…

水野:いい匂いに変わりましたよ!

野村さんによると、消臭芳香剤には3段階の進化があるんだとか。
第1段階は『マスキング消臭』!
一番初めの「エアーシャルダン」の頃のやり方で、悪臭に対して、より強い匂いをつけて、その匂いを分からなくするやり方。

そして、第2段階は『中和消臭』!
悪臭の成分を化学的に中和して匂いを消す方法。しかし、このやり方では匂いを完全に消すのは無理なんだとか。

そこで生まれたのが現在主流となっている『ペアリング消臭』!

この『ペアリング消臭』とは、悪臭の成分に"ある特定の匂い"を混ぜ込んで消臭する方法で、これだとそんなに強い匂いを合わせなくても消臭が可能になるんだとか!

そこで、この『ぺリング消臭』をジャスミンの花を使って実験してみました!
まずは、化学的に合成して作り出したジャスミンの匂いを嗅いで見ると…

水野:んん〜コレです!スゴイですね!本物の花と同じですよ!

次にジャスミンから"いい香りの成分のみ"を抽出した匂いを嗅ぐと…

水野:なんかジャスミンじゃない感じがしますね。
野村さん:ちょっと軽い感じの。
水野:なんか、作られた匂いって感じがしますね。

そう!いい香りだけではジャスミン本来の匂いにならないんです!
そこでジャスミンに含まれるもう1つの匂いを嗅いでみると…

水野:タバコの煙みたいな、苦〜い匂い。
野村さん:実はですね、ウンチの中の特徴的な香りを取り出したものを…。

そうです、ジャスミンの深い香りは、「イイ匂い」と「臭い匂い」の組み合わせなんです!
他にもこのような組み合わせを見つけられれば、『ペアリング消臭』ができる!というわけなんです。

野村さんたちは、こうして毎日、匂いの新しい消し方を探しているのです!

鈴木喬社長のお仕事とは!?

この日は月に1度の全社員が集まっての朝礼の日。
喬社長は一体何を語るのか?

鈴木社長:我々は100年に1度のチャンスに今直面してるんです。
100年に1度の経済危機だなんていうのは、脳みそを使わない会社の社長が言うことのなんだ。脳みそを使えばこんなにいいチャンスはないんだ。
なぜなら、相手は頭が動かない!競争相手の頭が動かない!

と社長の熱い演説に社員の皆さんの目も覚めまくり!

社長は朝礼の後、この日は社内をウロウロ。どうやら社員1人1人に声を掛けてまわっているようです!
あっちへこっちへ、社内中をまわっています。

鈴木社長:座っててもやることはあんまりないんで。皆に1人1人に「どうだ?」って聞いて、その場で「それいけるぜ!」とか「それやめとけ」とかね!

そう、社員と直に話すことで、自分の思いをはっきり伝えるのが目的なんです!

そんな喬社長ウロウロするのは社内だけじゃありません!この日の午後にやってきたのは都内のとあるマンション。

なんと、ユーザーさんの自宅を社長自らが突撃訪問!商品の使い心地をインタビューしているんです!
社長曰く、お客さんの声を聞くと次のアイデアが沸いてくるんだとか!

そして夕方もウロウロ……ではなく!仕事を終えた社長はようやく帰宅。
電車でご自宅のある杉並区へ!
さすが社長、こういうところで経費削減!
……と思いきや!なぜか中野で途中下車!社長、今度はどこをウロウロするんですか〜?

やってきたのは駅から少し離れたホームセンター。そして向かったのはやっぱり「消臭剤コーナー」!
週の半分はこうして電車で帰宅し、途中でいろんなお店に寄り道して、売り場を観察しているんだとか。

…と、その時!社長から笑顔が消えました!
「消臭力」ではなくて、ライバルの「消臭元」が一番良い場所を占領していて、「消臭力」は下のほうにあったんです!

鈴木社長:頭がカリカリしますね〜明日会社に行ったらかなり荒れますね!

こうして社長自らお店に行くことで売り上げの数字だけではわからない現場感覚を磨いているのです。

そしてお客さんにもご挨拶!

鈴木社長:芳香剤買うとき、どうやって選びますか?
お客さん:やっぱり匂いですかね。
鈴木社長:あぁ〜

それにしても社長!ウロウロしすぎじゃないですか〜?

スタジオでも社長にお話を伺いました。
加藤:自分のところの商品が、他の企業の下にあったりするとイラっとしますか?
鈴木社長:はい、頭がカーッとなって具合が悪くなっちゃいますね。
加藤:社長が行ったからと言って、置き場所を変えることは可能なんですか?
鈴木社長:可能になってもらいたいですよね〜
でも、不可能を可能にしなかったら社長じゃないですよ!

さらに、スタッフが密着取材で聞いた社長の名言も発表!

その1「社長は営業になめられたら終わりだ!」
鈴木社長:営業をしてる人は社長を"ちょろまかす"ことくらい簡単なんですよ!
加藤:ということは、社長も営業してた頃は、その時の社長をちょろまかしてたんですか?
鈴木社長:まあ、そういうことですね。
進藤: "営業"の方たちと上手く付き合う方法って何なんですか?
鈴木社長:社長の背中を見せることですよ!全国飛び回ってますから。全国のみならず全世界!

その2「役員の連中とは仲良くしない!」
鈴木社長:役員と仲良くすると"仲良しクラブ"になっちゃうんですよ。
加藤:そうか、そうか〜
鈴木社長:決断ができなくなるんですよ!
私の主義は「3分間で決断できないものは30年かかっても決断できない」と!

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