過去の放送内容

「がっちりマンデー!!」毎週日曜あさ7時30分から

がっちりマンデー!!

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2006年12月24日放送

特集

カルビー

ゲスト

カルビー(株) 中田康雄 代表取締役

番組内容

ポテトチップス!かっぱえびせん!
日本人なら誰でも知っている、2大スナックお菓子。
ついつい手が出ちゃう魔法のお菓子を作って儲かっているのが、カルビー!
年間売上げ、1161億円。スナック菓子業界のシェア37%で、ダントツの1位!
今回は、そんなカルビーの儲かり術を徹底解剖します。

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カルビー やめられない・とまらないのヒミツ

カルビーの誕生は昭和24年に創業者・松尾孝が地元の広島県に作った小さな会社。
松尾の一番の願いは、戦後の貧しかった子供達に栄養価の高いお菓子を食べさせること。
当時の子供達に不足していたカルシウムの「カル」、ビタミンB1の「ビー」を組み合わせ、「カルビー」と名付けたのです。

では一体、どんなお菓子を作ればいいのか?
この時ふと松尾が思い出したのが、子供の頃の大好物、エビのかき揚げ。
栄養価が高く、カルビーのお膝元である広島県の漁港ではとても安かったエビ。
そうだ、これでお菓子を作ろう!
そこで、松尾社長がこのエビと小麦粉を混ぜて作ったのが、"かっぱえびせん"だったのです。

実はこのかっぱえびせん、当時のお菓子と言えば甘い物ばかりの時代に、エビ風味の塩味が子供だけでなく、甘いお菓子が苦手な大人にもウケて大ヒット!

さて、"かっぱえびせん"といえば、誰もがこの歌を聞いたことがありますよね…
「やめられない、とまらない〜、カルビーかっぱえびせん♪」

そう、確かに食べ出すとホントに止まりませんよね。
でも、これはあなたの意思が弱いからではありません。
そこには、カルビーの考え抜かれた様々なヒミツが隠されているんです!

▼とまらないヒミツその1 筋が10本!
カルビーマーケティンググループの江口聡さんは、とまらないヒミツについてこのように話しています。
「えびせん1本に、筋が10本前後入っているんです。味が絡みやすい形で、上手く筋の中に塩が入っている」。

あなたもえびせんをよ〜く見て下さい。
ほら、1本のえびせんに…10本の筋!どのえびせんを見ても、必ず10本の筋が入っています。
この筋に塩の粒がうまく絡まり、やめられない味を生んでいるんです。

▼とまらないヒミツ その2 長さ5cm
カルビーマーケティンググループの江口さんによると、「この生地の長さが5cmに決められていて、カリカリと食べるとまた次カリカリと。このリズム感が『やめられないとまらない』動作につながっていく」とのこと。
長すぎても、短すぎてもダメ。この5cmという長さがポイント!
1本じゃ物足りず、2本3本とついつい手を伸ばしてしまう、ギリギリの長さ。
しかも、この単純な動きを繰り返していくと、脳が刺激され、快感を覚えるのだとか。

そう、この小さなえびせんにカルビーのやめられないとまらない、様々なヒミツが詰まっているのです!

今では当たり前!業界のタブーを破った鮮度戦略

こうして、カルビーの名を世に広めたかっぱえびせんは、昭和39年の発売以来、売上げは鰻登り!
勢いに乗ったカルビーは昭和42年、アメリカへ進出!ところが、これが、大失敗!
魚貝類好きの日本人と違って、エビを食べる習慣が少なかったアメリカ人。
エビの風味がまったくウケなかったのです!結局、5年で撤退することに。

じゃあ、アメリカ人はどんなお菓子を食べているんだろう?
失意のカルビー社員が現地アメリカで目にしたのは、ポテトチップス!
アメリカはまさにポテトチップス大国で、当時すでに3000億円の儲かり市場。「これは売れるっ!」

そこでカルビーは、研究開発をスタート。昭和50年にようやく発売にこぎつけました。
ところが…これも大失敗!!全く売れませんでした。
カルビーマーケティンググループの江口さんは、その理由についてこう話しています。
「なんで売れないのか営業マンが店頭を回って見に行くと、ポテトチップスがホコリをかぶっている。中を開けてみると油が酸化していて、『ウッ』とくるようなモノがたくさんあった」。

そう、ポテトチップスは、店頭でいつのまにかまずくなっていたのです。
でもなぜでしょう?カルビーは、ここではたと大事なことを思い出しました。
ちょっと意外な感じもしますが、ポテトチップスは生モノ。
じゃがいも100%のチップスは、普通のお菓子よりも早く味が悪くなってしまうんです。こりゃいかん!

そこでカルビーは、ある対策を思いつきます。それが…製造年月日の表示!
ん?それって今では食べ物なら当たり前のことですよね…?

ですが、当時はお菓子に製造年月日を表示するのは、業界のタブーでもありました。
そんなことをしたら、古いお菓子が売れなくなる恐れがあるからです。
カルビーの戦略は同業者や小売店、様々な所から猛反発を招いてしまいます。
しかし、カルビーは諦めませんでした。他にもポテトチップスの鮮度を守る対策を次々と始めます!

▼徹底した鮮度戦略その1 古い商品を無くす
カルビーの理想は35日以内に商品を買ってもらうこと。
もし売り場に古い商品が残っていた場合、営業マンは自腹をきってまで、仕入れ値ではなく、小売値で買い取るほどの徹底ぶり!

▼徹底した鮮度戦略その2 直射日光を避ける
スーパーで一番売れる場所に置かせてもらっていても、そこが日当たりの良い場所だと、商品に直射日光があたって味が落ちてしまう。
だから、多少売れ行きが落ちても奥の日当たりの悪い場所に置きかえてもらうんです。
一時の売上げよりも、味を大事にするのがカルビー流!
こうして、ポテトチップスの鮮度管理を徹底したカルビー。
すると、売上げがグングン急上昇していきます!

今や日本のナンバーワンポテトチップスメーカーへと成長したカルビー!
その歴史には様々な革新的アイデアと進化があったのです。

社長が伝授!理想の食べ方??

▼さて、スタジオでは中田社長にカルビーのヒミツについて迫りました。

加藤さん:カルビーに入社した時は、社長になるとは思っていなかったのでは?就任した時、どんな気持ちでしたか?
中田社長:重圧がどしんとかかる感じでしたね。

加藤さん:製造年月日を入れたのは、カルビーが一番初めだったんですか。
川田さん:こうやってみると、おいしく食べられる期間は短いんですね。
中田社長:ポテトチップスも、生鮮野菜みたいなものですから。おいしく食べられる期間は、4ヶ月です。これでも長いと思っているくらいです。本当はもっと短くしたいんですけどね。

加藤さん:かっぱえびせんにも、相当こだわっているんですね。アメリカでは失敗したとのことですが…
中田社長:ですが、最近は売れる兆しが見えてきました。寿司ブームによる影響で、お寿司をテイクアウトする店でかっぱえびせんの販売を始めたんです。すると、これがバカ売れ!

加藤さん:ポテトチップスを開けた後に「こう食べてほしい」という理想的な食べ方はあるんですか?
中田社長:まず、袋の「バリバリッ」という音を楽しみながら袋を開けます。次に、フレーバーを5秒嗅いで感じる。そして、「いい出来だな」と眺めながら食べる。

加藤さん:社長、適当でしょ!?(笑)

加藤さん:「じゃがりこ」も人気ですよね。川田さんもまさに、じゃがりこ世代でしょ。
中田社長:じゃがりこは歯応えがあるでしょ。これは、噛むたびに脳を活性化するんです。だから、勉強しながら食べても最適!あごの「顎」と学問の「学」とでね(笑)

加藤さん:昭和47年に発売された「仮面ライダーチップス」には、仮面ライダーのカード写真がおまけでついていましたよね。これが社会現象となるほど爆発的人気になって、とんでもないことになりましたよね。ちびっこたちがお菓子ではなく、カード目当てになってしまって、お菓子をポイッと捨ててしまうという事態にまでなりました。
中田社長:教育委員会が乗り出して、我々は怒られましたね。結局どうしようもないから、これで終わらせようと自粛したんです。

カルビーの製造現場を直撃!

▼ポテトチップスで儲けるカルビー!
そのポテトチップスの大事な原材料と言えば、ジャガイモ。
カルビー製品になるジャガイモは、年間およそ21億個!
そう、カルビーは、日本一ジャガイモ使っている会社なのです。
だから、日本で一番ジャガイモにこだわっています。

一体どこまでこだわっているのか?取材班は北海道へとんだ!
なにやら大きな倉庫のようですが、中を覗いてみると、暗い…よく見ると、全部ジャガイモ!
その数、およそ4000万個!ポテトチップにしたら2000万袋も作れる量です。

こちらは、旭川にあるカルビーの定温貯蔵庫。
ところで何で暗いんでしょうか?
カルビーポテト美瑛・白金センター長である住ノ江努さんは、その理由についてこのように話しています。
「収穫した畑の中に入っている馬鈴薯と全く同じ状態で倉庫の中で管理しないといけない。だけどその逆で、温度を下げすぎてもいけない」。

貯蔵する上で一番大切なことは、土の中のジャガイモと同じ環境にすること。
ジャガイモは、明るくて温度が高いと芽を出してしまいます。
しかし、温度が低すぎると今度は、栄養をたくさん蓄えようとするため、糖度が増し、揚げた時に焦げてしまうんだとか。
この高すぎず、低すぎないヒミツは温度管理。
貯蔵温度はとても難しくて、何度にしているのか、絶対に明かせないトップシークレット!

もう一つ、ジャガイモの新鮮さ保つカルビーのこだわりがありました。
それが…おいも前線!おいも前線とは、各地のジャガイモ収穫時期をつないだ線のこと。
カルビーは、なるべく新鮮なチップスを作るために、この"おいも前線"に沿って取れ立てのじゃがいもを使っていくのです。

まずは5月頃、九州で収穫スタート。この新ジャガでチップスを作ります。
6月頃には関西で、7月頃には東北で、そして8月頃には北海道でたっぷり取れたじゃがいもを翌年の5月まで大事に使っていくのです。
そして、北海道のじゃがいもが底をつきそうという頃に、九州でじゃがいもの収穫がスタート!
こうして、365日とぎれる事なく、新鮮なポテトチップスが食べられるというわけなのです。

そしてやっぱり気になるのが、ポテトチップスが一体どうやって作られているのかということですよね。
そこで、年間2700万袋を作っている千歳工場におじゃましました。
貯蔵庫から届いたジャガイモはまず、皮むき機へ!
高速に回転する遠心力で周囲にあるヤスリがジャガイモの皮を剥いていきます。

でも、芽は機械ではとれません。
なんと、1日におよそ3900個のじゃがいもを1個1個、手作業で取り除いています。
忙しい時はそれこそ社員も総出でお手伝い!

次に、ジャガイモのスライス。これが最も重要。
こちらも、遠心力を利用した機械に投入!
ジャガイモを載せた底が高速回転すると、ぶいーんと壁に押し付けられ、取り付けられた刃でスライスするのです。
その薄さは1mmから2mm。

続いて、オートフライヤーでおよそ2分間、ジャガイモを揚げます。揚げたてが出てくる出てくる!

あとはこれに調味料をまぶして、袋に詰めれば出来上がり!

営業のエキスパートは全員女性!で年間5億袋!

こうして全国で年間5億袋が作られるポテトチップス。
これを売るのが営業部門の役目でもあります。
カルビーは、この営業にも独自のこだわりがあるんです。
こちら、営業を担当するカルビーの田中昌子さん。
何だか営業マンっぽくないですね…

「私たちはゾーンセールスって言うんです」。
ゾーンセールスとは、担当地域のスーパーなどを回る営業のエキスパート!
全国におよそ250人もいるのだとか。そんなカルビーのゾーンセールスにはある共通点が。
それは、250人全てが女性であること!しかも、契約社員の主婦がほとんど!
この「主婦」というところがポイントなのです。
主婦がお店を回ることで、男性では気づかない丁寧な営業活動がでるといいます。

お店に入ると、真っ先に向かったのは、お菓子売り場。
まずは商品の鮮度を調査し、古い商品が売れ残らないように手前に並べます。
そこで、何か気づいた田中さん。
「パッケージが箱につぶされて入っているので、広げています。自分がお客として買いに行った時に、キレイに見える方がいいんで」。

こうしたちょっとした気配りは、主婦ならでは。
そして、商品を並べる場所にも田中さんのこだわりが。
一般的に、女性のバストの高さが「ゴールデンライン」と呼ばれ、一番売れやすい場所。

しかし、田中さんが目を付けているのが、この一番下の棚。
出っ張っている棚の場合、パッケージが見えやすくついつい買って行くお客さんが多いとか。
これはゴールデンラインと同じような価値があると、田中さんは言います。

他にも田中さんは、店長と相談して様々な新しい売り方を提案しています。
例えば、他社のチョコレートと一緒に食べるチップスを提案して一緒に並べたり、ビールとのコラボレーションを提案したり、など。
まさに、主婦目線の発想!

田中さんは、「両方買って頂ければ、お店の売上げが上がるわけですよね。お店のためには、どういう風にして自分の商品を売っていくか」とその仕事について話していました。

こだわりのジャガイモ管理やゾーンセールス1人1人の努力が、スナック菓子王者カルビーを支えているのです!!

▼引き続き、スタジオでは社長にお話を伺いました。
加藤さん:ゾーンセールスについては知りませんでしたね。男の営業マンが気づかないような点にも、女性だと細かく気づくんですね。ポテトチップスにこだわりがあることが、VTRを見て分かりましたね。ところで、ポテトチップスのじゃがいもの保存は何度くらいがいいんですか?
A:温度?それは…言えませんね(笑)

Q:今後カルビーはどのようなことに取り組んでいくつもりですか?
A:今注目しているのは、GABA(ギャバ、正式名称:Gamma-Amino Butyric Acid)。日々のストレスやイライラを和らげてリラックスに役立つ効用を持っている、アミノ酸の一種です。今後はギャバ入りポテトチップスなどを開発して、残業時などに食べて頂けたら、と思っています。

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