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「がっちりマンデー!!」毎週日曜あさ7時30分から

がっちりマンデー!!

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2006年12月17日放送

特集

小林製薬

ゲスト

小林製薬(株) 小林豊 代表取締役

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ユニーク商品でヒット連発 小林製薬のヒミツに迫る!

売り上げはおよそ2500億円。
8期連続上昇を続け、経常利益152億円の超儲かり企業、それが小林製薬!
「トイレその後に」、「ブルーレットおくだけ」、「熱さまシート」、「アイボン」、「のどぬ〜るスプレー」など、製薬会社なのに、あなたの家に必ずある家庭用品で有名な会社です。

儲けのヒミツを探るべくやってきたのは、大阪。
製薬会社が立ち並ぶ薬問屋街の一角に、小林製薬の本社はあります。
超儲かり企業の割には、その本社は意外と地味な印象を受けますが…
元々は小さな製薬会社だった小林製薬。

大きく変わるきっかけとなったのは、小林豊社長の兄で当時社長だった、一雅のアメリカ旅行。
アメリカのトイレにある芳香剤にビックリし、「日本にもあるといいな…」と思った一雅。
そこで、日本でも早速売ってみようと決め、「ブルーレットおくだけ」の開発に至ったのです。
そしてそれが、意外にもよく売れました!
一雅は、そこで一大決心。
小林製薬は、日々の生活の「あったらいいな」を実現する会社にしよう。
それが、小林製薬が普通の製薬会社から、ちょっとおかしな製薬会社へと変わる転換点でもあったのです。

そんな小林製薬の新製品開発コンセプトが、「小さな池の大きな魚」を狙うこと。
既に大手が活躍する市場を狙っても、勝ち目がない。
まだ誰も目をつけていないけど、消費者が「あったらいいな」と思う小さな市場を見つけて、でっかく儲けよう!
だから小林製薬の商品は、今までになかったモノばかりなんです。

例えば、簡単に目を洗える「アイボン」。

水を使わずにおでこを冷やせる、「熱さまシート」。

次々と今までにない商品を作り、「小さな池の大きな魚」を見つけ、ぐんぐん成長したのです。
そんな今までにない新製品を作るために欠かせないのが…アイディア集め!
一体、どうやって集めているのでしょうか。

小林製薬には、全社員提案制度があります。
社員一人ひとりが商品のアイディアや社内改善などを積極的に提案する制度のことです。
なんと、全社員が年間で3万7千件も提案しているのだとか!
また、月10件以上アイディアを出す社員もいるそうです。

ちなみに今のテーマは、「アイボン」の認知度を高めるためにはどうしたらいいか、というもの。
「アイボンを眼医者におすすめできたら、と思っている」と小林製薬の社員さんは話していました。
こうした提案は各部署に送られ、優れたものには、なんと金一封が送られるのです!

さらに、提案でポイントもたまります!!
それぞれの提案は提案事務局で集計され、内容によってはポイントに換算されるのです。
ポイントが貯まると、ポイント約200点で社長とのホテル夕食会にご招待!

全社員提案制度の特典とは、これだけではありません。
次々と生み出される優れたアイディアに贈られる最高の栄誉、それが社長からの「ホメホメメール」!
社長から直々におほめの言葉が届くんです。

もちろん社長も、社員から意見を聞き出す努力を欠かしません。
会社内を回っている社長に対し、「Yさん!」という声が。
社内では役職で呼ぶことはなく、社長も部長も平社員も、全員"さん付け"で呼ぶのです。
小林豊社長は、名前のイニシャルから「Yさん」と呼ばれているのに対し、兄の小林一雅会長は「Kさん」と区別しています。

こうした明るい社内のムードが、アイディアを生み出す最大の原動力となるんです。

がっちり!売れるネーミング

ところで、小林製薬と言えば、ユニークなネーミングが特徴的。
小林製薬の商品は今までになかったモノばかりだから、使い道が分からなければ売れません。
だからこそ、ネーミングの分かりやすさには徹底的にこだわっています。

(1)覚えやすく、(2)リズム感があり、(3)1秒で分かる。

この3つが重要なポイントです。
例えば、トイレの後の臭いを消す、「トイレその後に」。

髪の毛を集めて捨てる、「髪の毛集めてポイ」。

メガネをきれいにする「メガネクリーナふきふき」。

一つのネーミングを決めるにあたっては、多い時で100個以上の候補が検討されることもあるのだとか。

また、過去にはこんなボツ候補がありました。
「電子レンジでチン!してふくだけ」と言う商品には、「電子レンジふきとり〜な〜」、「チンしてピカピカ」など。

泡で傷口を洗浄・消毒するという「キズアワワ」には、「キズアワッシュ」、「キズウォッシャー」などの候補がありました。

こうして生み出される新製品は、年間30種類。
「新製品は命」なので、最終決定会議は極秘で行われるのだとか。
そのネーミングに最終的にGOサインを出すのは、小林製薬社長の大きな役目なのです。

▼さて、スタジオには小林製薬の小林豊社長をゲストの招き、会社のヒミツについて教えて頂きました。
スタジオには、全て置くことができないほどのたくさんの商品をズラリと並べました。

加藤さん:社内では、社長ではなく、Yさんと呼ばれているんですね。
小林社長:ほんとに、社内で社長と呼ばれたことは一回もないですからね(笑)

加藤さん:「のどぬ〜るスプレー」という商品がありますが、「ぬーる」と伸ばすところが「〜」という波になっていますが、これには何か意味があるんですか?
小林社長:のどぬ〜るのノズルの長さと言葉とが合うんです。「ぬ〜る」という時にノズルを伸ばしてCMをしたら、消費者にとっても印象に残りやすくなります。

進藤さん:商品のネーミングの最終決定は、社長がやられるんですか?
小林社長:もちろん、採用担当者がおすすめする意見もあります。それを採用する場合もありますし、それを採用しないで我を通して「これでやってくれ」とお願いすることもあります。

加藤さん:社長が我を通した商品は、テーブルの上の商品の中にありますか?
小林社長:むくみをとる「ムックミン」はそうですね。

加藤さん:これ、完全にダジャレからくる発想ですよね(笑)
小林社長:どんな商品であるかが、より消費者の人に分かって頂けると思います。まず、商品を分かって買ってもらうことを優先しないと、物は売れないと思うんですよね。

加藤さん:ちなみに、俺が一番好きなネーミングは、「トイレその後に」です。トイレのその後に、このスプレーを押したらどうなるんだろう、という期待感があるんですよね(笑)

進藤さん:そして、社員がいいポイントをためていくと、社長から直々で「ほめほめメール」が届くんですよね。
加藤さん:社長は「ホメホメ」など、二つの言葉が連続するのが好きなんですね(笑)

進藤:ホメホメメールを出すことで、どんな効果があるんですか?
小林社長:そうやってほめると、部下が自分のことを見てくれている、という実感が得られるんです。そうすると、すごく動機付けになり、その段階で成長すると思います。できるだけコミュニケーションを図るように努めています。

加藤さん:ホメホメメールに、もっと絵文字など入れた方がいいんじゃないですか!?
小林社長:そうですね、まだまだ改善の余地はあります(笑)

進藤さん:小林社長が今、推し進めているプロジェクトがあるとのことですが…
小林社長:それは、「ドロドロ開発」というものです。モノを作るというのは簡単にはできないんです。技術関係の人間やマーケティング担当の人間などが集まって喧々諤々議論をして、初めていいものができるんです。そのように、個々の案を持ち出していい案を考えることが「ドロドロ開発」だととらえています。
加藤さん:皆が考えているものをドロドロにミックスして、それで一番いい形にしようということなんですね。

企業ヒミツ満載!小林製薬の研究所に潜入!

小林製薬の新製品は、一体どのように生み出されているのでしょうか!?
そこで、小林製薬の中央研究所を直撃することに。
企業ヒミツ満載の研究所に、カメラ初潜入です!!

中に入ると、280〜300台ものトイレのタンクと便器がずら〜り。
「トイレ臭い!」。
研究所に入った経済予報士見習いの川田は、芳香剤が強すぎて涙が出てくるほどでした。
ここは、小林製薬の主力製品である「ブルーレットおくだけ」の試験室だったのです。
ブルーレットの量を調節しながらひたすら水を流し、洗浄液の溶けるスピードや溶け方などをテストしています。
決まった時間になると、自動的にレバーが動き、水が流れるようになっています。

また、この研究所の廊下には、医薬品を浴びたり目に入った時などの緊急時に備えて、洗浄するシャワーが設置されています。
ただし、これは非常の場合なので、廊下についているシャワーの下には受け皿はありません。

そしてこちらの部屋では、ブルーレットの洗浄力をテストしていました。
人工的な汚れの成分を便器につけて、それが水でどれだけ流れるかを調べています。
最終的には、この汚れがすっきり落ちる商品を作る必要があります。

芳香剤を扱う研究所には、様々なにおいが…川田に用意されたのは、透明な液体。
これは、悪臭の元なのだとか。
かいでみると…なんと、せきが出るほどの強烈な臭さ!!

川田、あわてて緊急避難!!
いい香りがするというところに顔を入れると、ラベンダーのいい香りが。
ようやく悪臭は消えました。一体なぜ!?

そのヒミツは、小林製薬の商品である「消臭元」でした!!
「消臭元」がキツイ臭いを一瞬にして取り除いてくれたのです。

続いて、小林製薬の心臓部である製造工場へ。
こちらももちろん、テレビ初潜入!
工場内では厳選の研究のため、髪の毛一本も許されません!
こんなにきれいにしたのに、生産ラインの撮影は一切禁止。

企業ヒミツのかたまりとはいえ、どうにか最終チェックのラインだけは撮影許可を頂き、「選球室」へ。
商品「ブレスケア」の小さな球を、一つ一つ人間の目で検査しているところです。
変形しているものや、漏れ、あるいは異物が入ってないかを探すのだとか。
なんと、1日に一人当たり40万粒を数えるのだそうです。
ここでは、特別な教育を受けた人しか、この仕事をすることはできません。
やさしい手つきで球を送り、もう片方の手で球を選別していく。
これはかなりの経験と技術を要する仕事です。

こちらは「熱さまシート」の製造場所。
24時間フル稼働なので、1日2万個製造でギリギリなんです。
完成した熱冷まシートを一つひとつ確認していき、シート内部に入り込んでいたわずかな白い泡をも逃さず見つけ、不良品と判断していきます。

「あったらいいな」を形にする小林製薬は、あってはダメな不良品を逃さずチェックし、来年も大きな魚を狙います!

▼さてスタジオでは、加藤さんがあの悪臭の元となる臭いをかいでみました。
すると…「クサイッッ!」と絶叫するほどでした。
そこで、社長が取り出した「消臭元」で、気分もすっきり。

進藤さん:次に小林製薬が狙っている「小さな池の大きな魚」について、教えて下さい!

小林社長:それは、スキンケア製品。資生堂やカネボウなどの大手化粧品メーカーに対抗するのではありません。スキンケアでも、もっと小さな池があるのではないか、と思っています。それは、製薬会社であるからこそできるスキンケアということで、「ドラッグ・デリバリーシステム」を採用したスキンケア商品を作りました。必要なものを必要なところへ必要な量だけ送るというものです。
それが、「Real Labo」というブランドの商品なのです。

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