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「がっちりマンデー!!」毎週日曜あさ7時30分から

がっちりマンデー!!

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2005年6月5日放送

特集

ユニリーバ

ゲスト

木下尚慈さん(ユニリーバジャパン社長)

番組内容

日本で一番売れているシャンプー!…「ラックス・スーパーリッチ」
日本で一番売れている洗顔フォーム!…「ダヴ」
この売れまくりの商品を作っているのが、6月1日に社名を日本リーバから変更した「ユニリーバジャパン」!!

今日は日本でも台所からおトイレまで、ありとあらゆる所で儲ける世界最強の生活なんでも企業、ユニリーバジャパン 木下尚慈社長をお迎えし、儲かる企業戦略を直撃!
本日はまさに「スーパーリッチ」な企業「ユニリーバ」の企業戦略のヒミツをがっちりお見せします!!!

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社名が変わりました!

6月1日に日本リーバはユニリーバジャパンに。
親会社のユニリーバは世界最大の消費者製品メーカー。
とはいえ、実際に日本でどんな商品を売っているのか、ピンとこないあなた!実はおなじみの商品があちこちにあるんです。

あの「ラックススーパーリッチ」もユニリーバ!
紅茶の「リプトン」もユニリーバ!
かわいいくまの柔軟剤「ファーファ」もユニリーバ!
あのマーガリンの「ラーマ」もユニリーバ!
台所で見かける「ジフ」、トイレの「ドメスト」までユニリーバ!

日用品や化粧品を初め、飲料や食品など、約200種類もの製品を世界150カ国で販売している凄い会社なんです!!

売り上げは5兆3000億円!!営業利益は8000億円!!社員数は23万4000人!!

そのユニリーバが日本で最も儲かっている商品。
それは…ラックス・スーパーリッチ!

年間4800万本売り上げる日本のシャンプー&コンディショナー業界の王様!!
300以上のブランドがひしめく競争の激しいシャンプー市場でラックスが王者に輝いた最大のヒミツとは!
化粧品・トイレタリー専門誌、国際商業で、10年間、ユニリーバを取材し続けるという杉山記者は「ユニリーバはブランド戦略が凄いんです」と断言!

ユニリーバ成功戦略のヒミツ ブランディング

ブランディングとは、商品を誰もが欲しくなるように魅力的なイメージを植え付けること。
ユニリーバ、ブランディング成功の第1号は1984年発売のシャンプー「ティモテ」。
金髪の女性が草原で髪を洗うCMが大人気に!

このメルヘンなCMの中にブランド戦略が隠されていたのです。
それが…「髪に優しい」ということ。

杉山さんによれば、「当時は機能性を重視した商品がほとんどその中で、消費者の心に訴えかけるコンセプトを打ち出した。それが非常に新鮮だった。」そうです。

他のシャンプーが洗浄力ばかりをアピールする中それまでなかった「髪にやさしいシャンプー」というブランドイメージを作り大ヒット!
売り上げは200億円!市場シェアは20%をたたき出します!

ところが、ティモテはその後大失敗!
価格競争による店頭の安売りでブランドイメージが低下。
「低価格で発売されると、そのブランドの愛用者はそのブランドの価値まで疑ってしまう」
そのため、ブランドイメージが落ちたティモテは売り上げが激減、販売終了へと追い込まれてしまったのです。

「安売りするとメーカーの利益はどうしても下がってしまう。そのため、ユニリーバでは安売りしない代わりに、そのお金を広告宣伝費に回すようにした」んです!!

そしてラックスで全く新らしいブランディングを打ち出します。
それが!「美へのあこがれ」

美しくなるためには努力を惜しまない。
美への憧れを抱く、そんな女性たちをターゲットにCMではゴージャスな高級感を演出!

キャストには女性のあこがれるハリウッド女優を採用。
キャサリン=ゼタ・ジョーンズ、ペネロペ・クルス、ナタリー・ポートマンなど、そうそうたる面々!

このブランディングは大成功!
「ラックススーパーリッチ」は、それまで日本一に輝いていた花王の「メリット」を98年に抜き去ると、現在まで7年間、シャンプーとコンディショナーの分野でダントツ1位の座に君臨し続けているのです!!
まさにスーパーリッチ!

でもハリウッド女優を使うとなると、費用も、もの凄くかかるのでは?
マーケティングマネージャーの土屋さんによると、「お金をかけているのは女優選びだけでなく、すべての販促活動がブランドを作り上げていく一部なのでそこで妥協すると、逆に中途半端なものになってしまう。そのためには惜しまない」と断言。

多少広告費がかかっても、ブランドイメージが作れれば、それ以上の利益を出すことが出来るというわけ。

しかし、ブランドイメージと言っても高級感ばかりではありません。
例えばダヴ洗顔フォーム、ハリウッド女優よりも親しみやすい一般の奥さんを起用することで狙ったブランディング。
それは飾りではない本当にいいものを求める女性たちに受けダブは1400万本売り上げる日本一の洗顔フォームになったのです。

いかにブランディングするかが勝負の分かれ目。
競争の激しいシャンプー市場には、花王のアジエンスなどラックスを脅かすブランド商品も続々。

そこでユニリーバが行っているのが、同じ商品のイメージを少しづつ変えていくブランド戦略。
現在のラックススーパーリッチは、華やかなだけでなく、「アクティブに美しさを求める女性」を追求。
消費者に飽きられないブランディングを積極的に展開する。
これが成功の秘密なのです!

しかし、そんな秘密がもう一つありました!!!

ユニリーバ企業戦略のヒミツ サンプリング

いかにブランドイメージを確立しようとも、消費者が使ってくれなくては意味がない。
そこで行われるのが試供品配布などのサンプリング。

ダヴ発売時には、全国でなんと1500万個もの試供品を配布。
杉田さんも「業界の常識としては圧倒的な多さ」と驚きの数です。
モッズブランドは発売時に2800万個、日本人に4人に1人に行き渡る量の試供品を配布。
こんなに配って大丈夫なの?と思いますが、やはり「かなりの先行投資なので、ある程度のシェアを獲得しないと元が取れない」んです。

実はヘアケア、スキンケア市場には5%ラインというものが存在するんです!
業界で5%のシェアを取れないブランドは消えてく運命に。
そこで、最初の1年は、大赤字でもサンプリングでシェアを獲得。
ブランドが定着した2年目で取り返していけば利益が出るというわけなんです。

本邦初!ユニリーバ商品開発の現場に潜入!

ユニリーバの強さのヒミツはブランディングやサンプリングだけではありません。
それは魅力的な商品開発。

そこでユニリーバの商品を開発する宇都宮アジアテクノロジーセンターに川田亜子が直撃!
本邦初公開、企業秘密満載の実験室へ潜入しました!!!

そこでまず発見したのが家庭用のお風呂!!
研究した商品をすぐに試すことが出来るお風呂やトイレを完備されているのです。

さらに!こちらは、シャンプーなどの製品チェックをするヘアサロン。
モニターの女性の髪を半分に分け、2種類の製品を同じ量だけつけて、同じように評価します。

川田もせっかくなので洗ってもらいましたが…。

評価するのはラックススーパーリッチと他社ブランドS。
チェック項目は40以上!泡の立ち方から洗い流れまで細かくチェックします。

次に伺った研究室では肌の弾力を図る機械がありました。
その他にも紫外線を当てることで、肌に隠れた、シミやソバカスをチェックする機械などさまざまな機械があり、検査した女性のデータは、ユニリーバ商品開発に活かされていました。

東京のユニリーバジャパンの本社でも徹底した商品開発がおこなわれている!ということで、さっそく社内に潜入すると、洗顔剤、ダヴの戦略会議が行われていました。
会話は全て英語。
外資系企業であるユニリーバには外国人の社員が多く英語はもちろん必須。

ブランドディレクターのディーンさんは、アジア全域でダヴを担当する凄く偉いブランドマネージャー!
何やら、机の上にはびっしり塗りつぶされたスケジュールが!
生活習慣が国によって違うため、日本ではどのようにお風呂に入るのか実際にディーンさんが何十件もお宅を訪ねてリサーチしているのだとか!

「日本のように家族で一つの商品をシェアする国もあれば、個人が個人の好みで商品を選ぶヨーロッパ」などその生活習慣はさまざま!!
そのため、同じユニリーバの商品でも世界各国で、違いがあるのです!

日本ではお風呂で座って使うため、ポンプタイプがよく売れます。
ところが、欧米では立ってシャワーを浴びれるように、握り易くコンパクトでエレガントなパッケージ。
オーストラリアになると、なぜか豪快、超ビッグサイズ。

さらに香りも国によって様々。
日本ではフローラルなど比較的ほのかに香る匂いが好まれますが、欧米は柑橘系で強い匂い、そして東南アジアでは、お国柄かトロピカルな匂いが好まれるそうです。

世界中の消費者をターゲットに徹底した商品開発、それがユニリーバの成功の基本なのです!

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